Yüksek sesle okuyun
Haberleri takip edin
Paylaş Makale
Manipülatif reklam, akıllı telefondan süpermarkete kadar her yerde mevcuttur. Bir röportajda, pazarlama profesörü Wolfgang Merkle, aynı hilelerin neden her zaman çalıştığını ve kendinizi çok güçlü etkiden nasıl koruyacağınızı açıklıyor.
Akıllı reklam ve manipülatif etki arasındaki sınır genellikle akıcıdır. İnsanlar her gün akıllı telefonda, süpermarkette veya çevrimiçi alışverişte çok sayıda reklam mesajı ile karşı karşıya. Eğitim ve psikolojik hileler bilgisine rağmen, birçok insan düşen pazarlama stratejistlerine girer.
Wolfgang Merkle her iki tarafı da biliyor: Uygulamalı Bilimler için Avrupa Üniversitesi'nde pazarlama profesörü olarak başarılı reklam mekanizmalarını analiz ediyor. Daha önce 25 yıldır Otto, Zara ve Tchibo gibi şirketlerde çalıştı. T-Online ile yapılan bir röportajda uzman, reklam stratejilerine neden bağışık olduğunu ve satın alma dürtüleri seli ile nasıl başa çıkacağını açıklıyor.
T-online: Bay Merkle, çocukluğunuzdan sizi özellikle etkileyen bir reklam kampanyası hatırlıyor musunuz?
Wolfgang Merkle: Langnese kampanyasını 1985'ten itibaren ünlü “Like In the Sunshine” ile hatırlamayı seviyorum. Müzik, biz insanları özellikle duygusal olarak suçlayan ve kafamıza demirleyen bir şey. 1991'den beri Kate Yanai ile Bacardi'nin kampanyası – “Summer Dreaming (Bacardi hissi)” kampanyasıdır. Bu iyi bir ruh hali, bunlar kolayca hafızadan çağrılabilen ve kafa sinemasının hemen başladığı tonlar.
Reklam bugün hala duygusal bir izlenim bırakıyor mu?
Kesinlikle. Bugün bile, reklamlar duyguları hedeflediğinde özellikle olağanüstü ve fark edilebilir. Hikaye anlatımı merkezi bir rol oynar – ebeveynlerimiz bize geçmişte bir hikaye anlattığında hepimiz iyi hatırlayabiliriz. Bu temel ihtiyaç değişmedi: Biz yetişkinler büyük çocuklardan başka bir şey değiliz, hikayeleri ve duygusal deneyimleri seviyoruz. Dünya daha dijital hale gelse de, psikolojik reaksiyon kalıplarımız temelde değişmedi.
(Kaynak: Katharina Bodmann)
Wolfgang Merkle Hamburg kampüsünde Uygulamalı Bilimler için UE – Avrupa Üniversitesi ve Hamburg pazarlama kulübü başkanı pazarlama ve yönetim profesörüdür. Aynı zamanda “Merkle. Konuşma. Makya. Danışmanlık.” Pazarlama ve satıştaki gelişmelerle ilgilenir, etkinliklerde ve danışmanlık projelerinde sayısız yayının ve daha sık muhatapların yazarıdır. Bundan önce Merkle, 25 yıldan fazla bir süredir Tchibo, Galeria Kaufhof, Zara, Massimo Dutti ve Otto gibi şirketlerin yönetim pozisyonlarında çalıştı.
Bazen bugün hala reklam stratejilerinden etkileniyor musunuz?
Hepimiz manipülatif reklamlara karşı bağışık olduğuna inanıyoruz. Ama aslında tüketiciler olarak, olumlu dürtüler için de minnettarız. Kendim alışverişe gitmeyi ve baştan çıkarılmasına izin vermeyi seviyorum. Benim için, Cumartesi günü haftalık pazarda alışveriş haftanın en önemli özelliğidir, çünkü taze ürünler, iştah açıcı sunum ve kokular bana ilham veriyor. Tchibo'da çalıştığımda, şube ekiplerimizden saatte bir kez değirmenden 500 gram kahve çekirdeği çalıştırmasını istedik – bu, olumlu bir uyarıcı deneyim olan büyük bir koku yaratıyor. Rasyonel bir bakış açısından, böyle bir şeyi reddetmeniz gerekir, ama tüketici olarak ne kadar sevinç kalırdık?
Akıllı pazarlama ile manipülatif etki arasındaki sınır nerede?
Sınır, yalanın başladığı, yanlış vaatlerin verildiği veya kasıtlı olarak manipüle edildiğinde başlar. Bunun bir örneği yaklaşık on yıl önce Volkswagen dizel skandalı. Bir şey söylendi, bu sadece test tezgahında etkinleştirilen yazılım yoluyla elde edildi. Araba normal olarak sokağa sürdü, daha ucuz değerler elde etmek için test tezgahında normal performans kapatıldı. Bu açık bir yalan ve dolayısıyla manipülatif – kabul edilemez gerçeklerin bir iddiası.
Reklamları özellikle eleştirel görebileceğiniz bazı endüstriler var mı?
Özellikle sağlık, alkol, sigara veya şeker içeren yiyeceklere zarar verdiği kanıtlanabilecek ürünlerde eleştirel olarak pazarlama önlemlerini görüyorum. Şeker yeni tütün sorunu olarak kabul edilir. Böyle bir durumda, pazarlama direktörü olarak daha hassas bir şekilde hareket edeceğim. Aynı zamanda, kuruluşlar pozisyonlarını olumlu bir imajla kullandıklarında etik olarak sınırda buluyorum. Bir örnek: Greenpeace şu anda aktif olarak amatör insanlar ve onlara ölümle onları miras bıraktıkları bir “Yeşil Ahit” kampanyasıyla reklam veriyor. Olumlu bir şey anlamına gelen ve genellikle bağışlara dayanan bir organizasyon artık aktif olarak miras talep ediyor – bunu etik olarak şüpheli buluyorum.
Tüketiciler kendilerini manipülatif reklamlardan nasıl daha iyi koruyabilir? Ebeveynler için genellikle kolay değildir.
Haberleri takip edin
Manipülatif reklam, akıllı telefondan süpermarkete kadar her yerde mevcuttur. Bir röportajda, pazarlama profesörü Wolfgang Merkle, aynı hilelerin neden her zaman çalıştığını ve kendinizi çok güçlü etkiden nasıl koruyacağınızı açıklıyor.
Akıllı reklam ve manipülatif etki arasındaki sınır genellikle akıcıdır. İnsanlar her gün akıllı telefonda, süpermarkette veya çevrimiçi alışverişte çok sayıda reklam mesajı ile karşı karşıya. Eğitim ve psikolojik hileler bilgisine rağmen, birçok insan düşen pazarlama stratejistlerine girer.
Wolfgang Merkle her iki tarafı da biliyor: Uygulamalı Bilimler için Avrupa Üniversitesi'nde pazarlama profesörü olarak başarılı reklam mekanizmalarını analiz ediyor. Daha önce 25 yıldır Otto, Zara ve Tchibo gibi şirketlerde çalıştı. T-Online ile yapılan bir röportajda uzman, reklam stratejilerine neden bağışık olduğunu ve satın alma dürtüleri seli ile nasıl başa çıkacağını açıklıyor.
T-online: Bay Merkle, çocukluğunuzdan sizi özellikle etkileyen bir reklam kampanyası hatırlıyor musunuz?
Wolfgang Merkle: Langnese kampanyasını 1985'ten itibaren ünlü “Like In the Sunshine” ile hatırlamayı seviyorum. Müzik, biz insanları özellikle duygusal olarak suçlayan ve kafamıza demirleyen bir şey. 1991'den beri Kate Yanai ile Bacardi'nin kampanyası – “Summer Dreaming (Bacardi hissi)” kampanyasıdır. Bu iyi bir ruh hali, bunlar kolayca hafızadan çağrılabilen ve kafa sinemasının hemen başladığı tonlar.
Reklam bugün hala duygusal bir izlenim bırakıyor mu?
Kesinlikle. Bugün bile, reklamlar duyguları hedeflediğinde özellikle olağanüstü ve fark edilebilir. Hikaye anlatımı merkezi bir rol oynar – ebeveynlerimiz bize geçmişte bir hikaye anlattığında hepimiz iyi hatırlayabiliriz. Bu temel ihtiyaç değişmedi: Biz yetişkinler büyük çocuklardan başka bir şey değiliz, hikayeleri ve duygusal deneyimleri seviyoruz. Dünya daha dijital hale gelse de, psikolojik reaksiyon kalıplarımız temelde değişmedi.
(Kaynak: Katharina Bodmann)
Wolfgang Merkle Hamburg kampüsünde Uygulamalı Bilimler için UE – Avrupa Üniversitesi ve Hamburg pazarlama kulübü başkanı pazarlama ve yönetim profesörüdür. Aynı zamanda “Merkle. Konuşma. Makya. Danışmanlık.” Pazarlama ve satıştaki gelişmelerle ilgilenir, etkinliklerde ve danışmanlık projelerinde sayısız yayının ve daha sık muhatapların yazarıdır. Bundan önce Merkle, 25 yıldan fazla bir süredir Tchibo, Galeria Kaufhof, Zara, Massimo Dutti ve Otto gibi şirketlerin yönetim pozisyonlarında çalıştı.
Bazen bugün hala reklam stratejilerinden etkileniyor musunuz?
Hepimiz manipülatif reklamlara karşı bağışık olduğuna inanıyoruz. Ama aslında tüketiciler olarak, olumlu dürtüler için de minnettarız. Kendim alışverişe gitmeyi ve baştan çıkarılmasına izin vermeyi seviyorum. Benim için, Cumartesi günü haftalık pazarda alışveriş haftanın en önemli özelliğidir, çünkü taze ürünler, iştah açıcı sunum ve kokular bana ilham veriyor. Tchibo'da çalıştığımda, şube ekiplerimizden saatte bir kez değirmenden 500 gram kahve çekirdeği çalıştırmasını istedik – bu, olumlu bir uyarıcı deneyim olan büyük bir koku yaratıyor. Rasyonel bir bakış açısından, böyle bir şeyi reddetmeniz gerekir, ama tüketici olarak ne kadar sevinç kalırdık?
Akıllı pazarlama ile manipülatif etki arasındaki sınır nerede?
Sınır, yalanın başladığı, yanlış vaatlerin verildiği veya kasıtlı olarak manipüle edildiğinde başlar. Bunun bir örneği yaklaşık on yıl önce Volkswagen dizel skandalı. Bir şey söylendi, bu sadece test tezgahında etkinleştirilen yazılım yoluyla elde edildi. Araba normal olarak sokağa sürdü, daha ucuz değerler elde etmek için test tezgahında normal performans kapatıldı. Bu açık bir yalan ve dolayısıyla manipülatif – kabul edilemez gerçeklerin bir iddiası.
Reklamları özellikle eleştirel görebileceğiniz bazı endüstriler var mı?
Özellikle sağlık, alkol, sigara veya şeker içeren yiyeceklere zarar verdiği kanıtlanabilecek ürünlerde eleştirel olarak pazarlama önlemlerini görüyorum. Şeker yeni tütün sorunu olarak kabul edilir. Böyle bir durumda, pazarlama direktörü olarak daha hassas bir şekilde hareket edeceğim. Aynı zamanda, kuruluşlar pozisyonlarını olumlu bir imajla kullandıklarında etik olarak sınırda buluyorum. Bir örnek: Greenpeace şu anda aktif olarak amatör insanlar ve onlara ölümle onları miras bıraktıkları bir “Yeşil Ahit” kampanyasıyla reklam veriyor. Olumlu bir şey anlamına gelen ve genellikle bağışlara dayanan bir organizasyon artık aktif olarak miras talep ediyor – bunu etik olarak şüpheli buluyorum.
Tüketiciler kendilerini manipülatif reklamlardan nasıl daha iyi koruyabilir? Ebeveynler için genellikle kolay değildir.